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Você ainda mede o sucesso nas redes sociais com número de "likes"?

Por| 23 de Setembro de 2015 às 15h35

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Você ainda mede o sucesso nas redes sociais com número de "likes"?
Você ainda mede o sucesso nas redes sociais com número de "likes"?

Marcas de todo o mundo estão dedicando tempo e dinheiro para converter os "likes" de suas páginas nas mídias sociais em engajamento. Conseguir mais seguidores é o grande objetivo de muitas equipes de social media atualmente. Mas os usuários das redes que seguem uma marca são mesmo defensores e divulgadores dela? O que separa os internautas que simplesmente dão "curtir" daqueles que ativamente promovem uma marca, produto ou serviço? Como engajar essas pessoas?

Esse é um dos grandes questionamentos de muitas marcas e dos especialistas de social media atualmente. Para entender melhor como endereçar este desafio, promovemos um estudo em parceria com a social@Ogilvy, divisão global do Grupo Ogilvy — que faz parte do maior conglomerado de comunicação do mundo, WPP.

Fizemos o levantamento com mais de 5.500 usuários de mídias sociais de 11 países. O principal objetivo desta pesquisa foi justamente estudar como transformar fãs em verdadeiros defensores, que internalizem e promovam a voz da marca para outros. Esta pesquisa foi realizada utilizando a metodologia Net Promoter Score® (uma métrica amplamente usada pelas empresas para determinar a probabilidade da recomendação de um produto ou serviço pelos seus clientes/usuários).

A boa notícia para o mercado nacional é que o resultado desse estudo mostra que os brasileiros são os mais engajados, já que 42% destes internautas declaram usar esses canais para recomendar uma marca a amigos. Perfis identificados no estudo como “promotores”, ou seja, aqueles que tomam partido de uma marca e a indicam, encontram-se em sua maioria em países emergentes (além do Brasil, aparecem respectivamente no ranking Índia, com 33%, e China, com 25%). Isto em grande parte se deve ao fato destes países terem um perfil social mais evidente. O Japão, por exemplo, é o país onde internautas menos declaram hastear bandeira na proteção de uma marca, com apenas 1% dos indivíduos declarando fazê-lo. Os promotores são parceiros muito valiosos na defesa e divulgação das marcas e também na influência em fazer os outros tomarem ações.

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Os “seguidores” são aqueles que curtem ou seguem as páginas das empresas, mas não necessariamente estão comprometidos com seus produtos ou serviços. O ato de dar um “curtir”, para este grupo, está atrelado quase que exclusivamente à ideia de estar por dentro das novidades das marcas, sem obrigatoriamente haver engajamento em recomendá-la para sua rede.

Enquanto “curtidas” e “seguidas” são importantes, as marcas estão começando a prestar atenção nos “compartilhadores”. Eles vão além, dividindo ativamente a sua experiência sobre um produto ou serviço nas mídias sociais. Mas os compartilhadores não são necessariamente verdadeiros defensores e divulgadores da marca.

Ter legiões de promotores é o sonho dourado das empresas. Os promotores e seguidores têm uma característica bem comum: eles são extremamente propensos a dividir boas experiências, mas normalmente são os que também falam das más. Isso também ficou claro no estudo que fizemos com a Ogilvy: cerca de 71% dos compartilhadores e 60% dos promotores declararam que já expuseram experiências desastrosas nas redes.

O que isto tudo significa para as marcas e empresas?

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Está muito evidente que pessoas estão mais conectadas do que nunca - pelo simples fato de termos uma pluralidade de plataformas de redes sociais disponíveis. A pesquisa da SurveyMonkey e Ogilvy mostra que a profundidade das conexões é de fato o que faz a diferença em nossas vidas e no mundo ao nosso redor.

Em poucas palavras, cabe às empresas construírem relevância e confiança por meio de seus conteúdos e conexões se desejam utilizar as mídias sociais para transformarem suas marcas, negócios e reputação.

Estas são as cinco recomendações do nosso estudo com a Ogilvy para construir relevância e confiança nas redes sociais:

  1. Momentos da verdade: Conecte-se naturalmente com a audiência certa, no local e momento certo.
  2. Inspire: Utilize conteúdos de relevância cultural que fluam bem por meio das plataformas e mercados, em tempo real.
  3. Mensure: Coloque foco nas métricas essenciais do negócio, como geração de leads, vendas, desempenho e lealdade.
  4. Seja preciso: Ajuste seu discurso de acordo com os comportamentos, interesses, preferências e amizades de seus interlocutores e suas culturas.
  5. Construa elos: Mude a abordagem de gestão de comunidades para engajamento de clientes.
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Thomas Crampton, Diretor Geral Global da social@Ogilvy, recomenda às empresas irem muito além de curtidas e retweets com conteúdos sem relevância e acredita que por meio de interações e conteúdos genuinamente pensados para se conectar com os verdadeiros promotores, as empresas podem ter conquistas nos negócios, na reputação e nas marcas em formas não possíveis antes da era das mídias sociais.

Você ainda continua pensando em medir o sucesso nas redes sociais com número de "likes"?